 |
| Türk Yıldızları 2006 (Photo credit: demirci) |
Güney Kalkınma Ajansı Sevgi hanımın marka üzerine çalışmasını olduğu gibi aktarmak istedim.akademik bir çalışma fakat bence kesinlikle okunmalı
Saygılarımla
Sevgi Bakar
02.02.2011
Marka Kavramı Üzerine
Bilgilendirme Çalışması
T.C. GÜNEY EGE KALKINMA AJANSI
1. Giriş
Günümüzün küreselleşen ve koşulları her geçen gün ağırlaşan
rekabet ortamında
ayakta kalmak ve uzun
dönemde başarılı olmak isteyen işletmeler,
rakiplerinden
farklılaşmaya ve daha fazla pazar payı elde etmeye
çalışmaktadır. Ancak; bu yoğun
rekabet ortamının yarattığı etkilerin yanı sıra son yıllarda
hızla gelişen ve yaygınlaşan
teknoloji, üretilen ürünler arasındaki somut ve belirgin
farklılıkları oldukça azaltmış ve
ürünleri özellikleri ve kaliteleri bakımından bir anlamda
standart hale getirmiştir. Sonuç
olarak belirli bir üstünlüğü
ve rakiplerinden önemli bir farklılığı olan bir ürün pazara
sunulduğunda, bu üstünlüğünü uzun süre devam ettiremez
duruma gelmiştir. Benzer
faydayı sağlayan ürün sayısının bu kadar çok olduğu bir
ortamda işletmelerin
rakiplerinden
farklılaşabilmesi ve pazar payını arttırabilmesi için geriye tek bir yol
kalmıştır: marka olmak.
Başta tekstil ve hazır giyim sektörü olmak üzere ülkemizde
sanayiden tarıma birçok
sektör marka oluşturmanın çok yüksek maliyetler ve uzun
süreler gerektirdiğini ileri
sürerek markalaşmaktan kaçınmıştır.
Markalaşmanın uzun yıllar ihmal edilmesi sonucu Türk imalat
sanayisi önemli dünya
markaları için fason mallar üreten bir
üretim üssü haline gelmiştir.
Genellikle yerli
firmalar, uzun yıllar boyunca yabancı bir markanın
dağıtıcısı olarak çalışmayı tercih
etmiştir. Yıllarca kendi markası yerine fason üretim yaptığı
yabancı markaya yatırım
yapan yerli firmalar, ana firmanın daha kaliteli ve daha
düşük maliyetli yeni bir fason
firma bulması sonucu ortada kalmış ve fason üretim yapacak
yeni bir firma
bulamadığı takdirde fabrikasını kapatmak zorunda kalmıştır
(Özer, 2009).
Bunun yanında 2005’te kotaların kalkması sonucu düşük
maliyet/fiyata dayalı rekabet
avantajını kullanan ülkelerin ürünlerinin piyasada
artmasıyla birlikte satış hacimleri
küçülen yerel firmaların yurtdışı rakipleriyle rekabet
etmeleri iyice zorlaşmıştır.
Bu aşamada söyleyebiliriz ki uzun vadede ayakta kalmayı,
rekabetin içinde başarıyla
hayatta kalmayı ve pazar payını arttırmayı hedefleyen Türk firmalarının ulusal
piyasayla yetinmek veya fason üretim yapmak yerine artık
kendi markalarıyla üretim
yapmaları gereklidir. Türk firmalarının hem yurtiçi hem de
yurtdışındaki konumlarını
güçlendirmeleri ve rekabete devam etmeleri uzun vadede de
olsa dünya çapında
markalar yaratmalarından geçmektedir. Bu da oldukça uzun bir
süreç olup, yerel
firmaların öncelikle ulusal marka daha sonra uluslararası
marka, bölgesel marka ve en
son küresel marka olmalarını gerektiren zorlu ve maliyetli
bir yolda ilerlemelerini
gerektirmektedir.
Bu çalışmada marka kavramının ne olduğu, “marka”
kelimesinden ne anlaşılması
gerektiği, marka olmanın getirileri ve marka olma yolunda
atılması gereken çok
temel adımlar ayrıntıya girmeden anlatılmaya çalışılmıştır.
2. Marka Nedir?
Markanın ne olduğuna dair literatürde birbirinden farklı 100ün üstünde tanım
bulunmaktadır.
Amerikan Pazarlama Birliği tarafından marka “Bir satıcının
ya da satıcılar grubunun,
mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt
etmeyi amaçlayan bir isim,
terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların kombinasyonu”
olarak tanımlanırken (Yüksel, 2
2005) Kotler’e göre müşterilerin ve tüketicilerin mal veya
hizmetlere dair algılarının
içselleştirilmiş bir özeti olan marka bir sanattır ve
pazarlamanın temelini oluşturur (2001,
Kotler).
Diğer taraftan Çedikçi’nin (2008) çalışmasında marka için
“bir başka işletmenin mal
veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi
adları dâhil, özellikle
sözcükler, şekiller,
harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle
görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı
yoluyla çoğaltılabilen
her türlü işaret marka kavramını ifade etmektedir.” tanımını
kullanmaktadır.
Tüm bu tanımlamaların yanında marka kavramı artık günümüzde
bir değerler
kümesini ifade etmektedir. Bu değerler kümesi üretilen bir
malın ürün ya da marka
olarak anılmasını sağlayan
fonksiyonel ve sembolik değerlerden oluşmaktadır. Bu
noktada ürün ve marka arasındaki fark ortaya çıkmaktadır.
Her marka aynı zamanda
bir ürün olarak adlandırılabilirken, her ürün bir marka
olarak nitelendirilemez. Diğer
taraftan bir firma için ürettiği şeyin “ürün” olduğunu
söylerken, müşterinin açısından
bakıldığında aldığı satın alınan şeyin “marka” olduğunu
söylenebilir (Ateşoğlu, 2003).
Bu açıdan bakıldığında ürünün üretildiği markanın ise
yaratıldığı söylenebilir.
Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişim gösterirken;
marka daha kalıcı
olmaktadır.
Kocaman’ın(2008) da çalışmasında örneklediği gibi McDonald’s
ürünleri ülkeden
ülkeye büyük farklılık göstermektedir. Hindistan’da daha
fazla koyun eti ve sebze
içeren, Çin’de ise köpek eti hamburgerleri vardır. Ayrıca
sunulan içecekler de
ülkeden ülkeye farklılaşmaktadır. Ancak McDonald’s markası
ülkeden ülkeye
değişmemekte farklı ülkelerde hep aynı kalmaktadır.
Kaynak: (KELLER, 2003, 25)
Marka kavramı kendi içinde iki alt gruba ayrılabilir.
Birincisi ürüne kimlik kazandırma ve
diğer marka inşa süreçleri sonucunda oluşturulan ve
tüketicinin markanın zihninde yer
etmesini, markayla duygusal bağ oluşturmayı içine alan kısmı
oluştururken ikinci kısım
markanın fiziksel bileşenlerini içeren ve taklit edilmesi
daha kolay olan bu yüzden
tescil altına alınması gereken kısmı ifade etmektedir. Birinci kısımda marka ekonomik
açıdan, ikinci kısımda ise sınai mülkiyet açısından
incelenecektir.
Pazarlama anlamında marka; markanın sembolik ve psikolojik
yönünü ifade
etmektedir. Markanın
psikolojik yönü, ürünün tüketici gözündeki imajı, değeri ve kişiliği
ile ilişkilidir, kısaca tüketicinin ürünü nasıl gördüğü,
ürün hakkına neler düşündüğü ve
hissettiği ile ilgilidir. Aslında günümüzde marka olmaktan
kastedilen markanın bu
Ürün Marka
Fabrikada üretilir. Marka yaratılır.
Nesne ya da hizmettir. Tüketici tarafından algılanır.
Biçimi, özellikleri vardır. Kalıcıdır.
Zaman içinde değiştirilebilir veya
geliştirilebilir.
Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde
tatmin sağlar.
Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. Tüketici tarafından statü
göstergesi olarak
değerlendirilebilir.
Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır. Kişiliği vardır.
Beyin sol(rasyonel) tarafına hitap eder. Beynin
sağ(duygusal) tarafına hitap eder.3
yönüdür, yani tüketicinin ürün sahibi firmanın istediği
şekilde hissetmesini sağlamak,
tüketiciye ürünün değerli olduğu hissettirebilmek ve
tüketici açısından marka sadakati
oluşturabilmektir. Markanın psikolojik yönünü yaratmak ve
yönetmek hem daha
değerli hem de daha fazla zaman alan bir süreçtir (Saruhan,
2010).
Sınai mülkiyet anlamında marka; oluşturulan “markanın”
rakipleri tarafından taklit
edilmesini önlemek, gerek ulusal gerekse uluslararası
pazarlarda ürünün tanınırlığını
korumak ve tüketicilerin ürünü diğerleriyle
karıştırmalarının önüne geçebilmek adına
markanın tescil altına alınan kısmını ifade etmektedir.
3. Markanın Önemi
Güçlü markalar,
işletmelere rakiplerinden farklılaşma, rakiplerinden öne geçerek
pazar paylarını arttırma gibi klasik yararlar
sağlamanın ötesinde artık işletmelerin
bilançosunda tek başına gösterilen bir aktif değer haline
gelmektedir. Bundan dolayı
firmalar için güçlü bir markaya sahip olmak en önemli
amaçlardan biri haline
gelmektedir. Ayrıca güçlü markalar inşa ederek pazar
paylarını arttıran firmalar
sadece kendi kurumlarına değil aynı zamanda ülkelerine de
katma değer
yaratmaktadır. Diğer bir ifadeyle güçlü markaların olduğu
bir ülkede üretim, istihdam,
ihracat ve milli gelir artmaktadır. Sonuç olarak bilinir ve
değerli markalar yaratmak
hem firmalar hem de ülkeler açısından büyük önem
taşımaktadır (Ateşoğlu, 2003).
3.1. Firmalar Açısından Önemi
Günümüzde firmalar açısından markanın çok önemli
olması, ağırlaşan rekabet
koşulları ve sürekli değişen tüketici kalıpları karşısında
pazarlama uygulamalarının şekil
değiştirmesi ve ürüne bağlı özelliklerin önemini yitirerek
marka ve markalaşma
çalışmalarının ön plana çıkmaya başlamasından ileri
gelmektedir. Dolayısıyla
günümüzde rekabetin ürünlerden çok markalar arasında
yaşandığı söylenebilir.
Üründen çok markanın ön plana çıktığı yeni pazarlama
uygulamalarında artık kaliteli
ürün başarı için yeterli olmamakta kaliteli ürün markayla
desteklendiği ölçüde
başarıya ulaşılabilmektedir.
Bunun yanında markanın artık kendi başına bir “değer” olması
da firmaların
markalaşmaya önem vermesinin bir diğer nedenidir. Öyle ki
güçlü bir markanın
değeri firmanın maddi varlıklarından bile yüksek
olabilmektedir. Microsoft firması bu
duruma örnek olarak gösterilebilir: piyasa değeri 430 milyar
dolar olan Microsoft’un
maddi varlıklarının değeri 10 milyar dolar civarındadır.
Geriye kalan kısım ise knowhow, entelektüel sermaye, lisans ve telif hakları
gibi soyut kavramlara, 70 milyar dolar
civarındaki değeri ise marka değerine aittir.
Diğer taraftan günümüzde firmaların maddi değeri; sahip
oldukları aktifleri kadar,
sahip oldukları sadık müşterilerinin sayısı veya pazar
paylarına göre belirlenmektedir.
“Çünkü yeni müşteriler kazanmak, sadık müşterileri elde
tutmaktan daha zor ve
maliyeti daha yüksektir. Sadık müşteriler ise, bir markanın
vaatlerini uzun yıllar yerine
getirmesiyle elde edilmektedir. Bundan dolayı firmalar
markalarına büyük miktarlarda
yatırım yapmaktadırlar.” (Ateşoğlu, 2003)4
3.2. Ülke Açısından Önemi
Ateşoğlu’nun 2003’teki çalışmasında da belirttiği gibi bir
ülke sahip olduğu markalar
kadar zengindir. Bunun sebebi dünya çapındaki markaların
doğdukları ülkelere çeşitli
toplumsal ve ekonomik faydalar sağlamasıdır.
Açıklamak gerekirse, yurtdışı piyasalarda müşteri sadakati
oluşturarak pazar paylarını
koruyan markalar ait oldukları ülkelere güvenilir ve sürekli
döviz sağlarlar. Bunun
yanında ülke içinde
de ekonomik canlılığı sağlayarak üretimin ve milli hasılanın
artmasına katkıda bulunurlar. Ayrıca, güçlü markalar ait
oldukları ülkeyle
özdeşleşerek, olumlu bir ülke imajı oluştururlar. Daha
doğrusu ait oldukları ülkelerin
marka ülke olmasını sağlarlar. Örneğin; Rolex, Nestle,
Nescafe ve Swatch gibi küresel
markalar Konya kadar yüz ölçümüne sahip İsviçre’de hem ekonomik
canlılık
sağlamaktalar hem de İsviçre’yi marka ülke haline
getirmektedir. (Ateşoğlu, 2003)
4. Pazarlama Anlamında Marka
Pazarlama anlamında marka oluşturmak bir ürüne isim
koymaktan ibaret değildir. Bir
ürüne piyasadaki rakiplerinden farklı bir isim verilip sonra
tescil ettirildiğinde ortaya
çıkan şey marka olmamakta, bu ürününü sadece hukuki olarak marka kabul
edilmektedir.
Türk Patent Enstitüsü’ne kayıtlı yüz yetmiş bin markanın var olduğu ancak
bunların
büyük bir çoğunluğunun gerçekte pazarlama anlamında marka
olmadıkları
görülmektedir.
Piyasada ismi, ticari logosu ve ambalajı bulunan ve marka
olduğu düşünülen birçok
ürün aslında henüz marka değildir, çünkü bir ürünün marka
olabilmesi için tüketici
zihninde ayırt edici bir özellik kazanarak benzerlerinden
ayrışması gerekir.
Günümüzde, güçlü markaların firmalar için ekonomik anlamda
çok değerli bir ticari
varlık niteliği taşıdığı söylenebilir. Dünya çapında
tanınırlığa ulaşmış kimi markaların
değeri bazı ülkelerin gayri safi milli hasılasından bile
büyük olabilmektedir. Örneğin
Coca Cola ve IBM gibi dünya çapında meşhur markaların
tahmini değeri her biri için
50 milyar doların üzerindedir. Bunun nedeni; tüketicilerin
markalara, markaların temsil
ettiklerine, markanın imajına ve marka ile ilişkili olan ve
arzu edilen niteliklere değer
vermeleri ve beklentilerini karşılayan ve diğerlerinden
ayırt ettikleri bir markayı taşıyan
ürüne daha fazla para ödemeye hazır olmalarıdır. Firma
açısından tüketici bağlılığı
olarak tanımlanan bu duruma ulaşabilmek için ürünün marka
inşa süreci ile bir
“marka ”ya dönüştürülmesi gerekmektedir.
4.2. Marka İnşası
Günümüzde değerli ve güçlü markalara sahip firmalara asıl
katma değeri sağlayan
şey markaların firmalara
kazandırdığı sadık, güvenilir ve bağlı tüketici kitlesidir.
Pazarlama gözüyle bakıldığında tüketici bağlılığı, marka
sadakati olarak adlandırılan
bu aşamaya gelmek birkaç ay hatta birkaç yılda
başarılabilecek bir şey değildir.
Güçlü markalar oluşturmak, marka olmada başarıya ulaşmak on
yıllarla ölçülür.
Bundan dolayı marka oluşturma bina inşaatına benzetilerek
marka inşası kavramı
kullanılır.
Literatüre bakıldığında marka inşasına dair çeşitli metotlar
görülmekle birlikte son
yıllarda marka inşası sürecinde “kimlik” yaklaşımı daha
fazla kabul görmektedir.
Kimlik yaklaşımına göre markaların tıpkı insanların sahip
oldukları kimlikler gibi
kendilerine ait kimliklerinin olması gerektiği kabul
edilmekte ve markalara kimlik
kazandırma amaçlanmaktadır. Marka iletişimi yapılırken de
oluşturulan bu marka
kimliğinin çekirdeğini öne çıkaran unsurlar
kullanılmaktadır.
Başarılı bir marka yaratılması sürecinde öncelikle stratejik
marka analizinin yapılması,
marka kimliğinin oluşturulması ve oluşturulan marka
kimliğine bağlı olarak marka
kişiliğinin unsurlarının yapılandırılması gerekmektedir.
4.2.1. Stratejik Marka Analizi
Stratejik marka analizi firmanın kendi analizini, hedef
pazar analizini ve rakip firma
analizini içermektedir.
Marka inşasında başarılı olabilmek için firma tarafından
öncelikle kendi güçlü ve zayıf
yanların, kurum değerlerinin ve kurum kimliğinin ve varsa
mevcut markaların analizinin
yapılıp yeni inşa edilecek marka ile kurulacak ilişkilerin
değerlendirilmesi
gerekmektedir.
Analizin ikinci
aşamasında markanın hedef pazarının ve hedef kitlesinin analizi ve
piyasa araştırması ile pazar bölümlenmesi yapılmaktadır.
Marka kimliğinin doğru
şekilde geliştirilebilmesi ve marka konumlandırmasının
sağlıklı bir şekilde yapılabilmesi
için ikinci aşamanın analizi detaylı bir şekilde
yürütülmelidir.
Son aşamada yapılan rakip analizi ile rakip markaların
stratejileri, güçlü ve zayıf
yönleri, kimlikleri belirlenmekte ve izlenecek marka
stratejisinde bunlar göz önünde
bulundurulmaktadır (İlhan, 2006).
4.2.2. Marka Kimliği
Marka kimliği markaya yön, amaç ve anlam kazandıran,
tüketicinin marka ile bağ
kurmasını sağlayan bir kavramdır.
David Aaker marka kimliğini biricik mark çağrışımları seti
olarak tanımlamaktadır. Bu
çağrışımlar tüketiciye markanın fikri, inançları, değeri ve
temsil ettikleri hakkında bilgi
verir ve markanın vaat ettiklerini müşterilere
ulaştırmaktadır.
Marka kimliği işlevsel, duygusal ve kendini ifade etme
faydalarından oluşan değer
önerisini sunarak marka ve müşteri arasında bir ilişki
kurulmasına yardım etmektedir.7
Marka Kimliğinin Elemanları: Marka kimliğinin elemanları
yazarlar tarafından farklı bir
şekilde sınıflandırılmaktadır. Bundan dolayı marka
kimliğinin elemanları konusunda
görüş birliği bulunmamaktadır. Literatürdeki kimlik
elemanları incelendiğinde, bir
kimlikteki bulunması gereken elemanlar şunlar olabilir:
kişilik, ürün, firma, ürünün
kullanımı, ürün kullanıcıları, ülke kökeni, isim, sembol,
slogan, reklam müziği. (İlhan,
2006)
4.2.3 Marka Kişiliği
Marka kişiliği insan özelliklerinin marka ile ilişkilendirilmesi
veya markaya insan
özelliklerinin uygulanması olarak tanımlanabilmektedir.
Bu özellikler cinsiyet, yaş, sosyoekonomik sınıf gibi genel
insan özellikleri olabileceği
gibi sadece insana özgü olan yakınlık, duygusallık ve
sağduyu gibi özellikler olabilir.
Böylece marka da; demografik (cinsiyet, yaş, ırk, gelir,
din, ulus ), psikografik (yaşam
tarzı, sosyal sınıf ve kişisel özellikler ), coğrafi
(şehirli, kırsal) faktörlere göre tanımlanabilir
veya sınıflandırılabilmektedir.
Örneğin, yapılan araştırmalar sonucu tüketiciler tarafından
Coca Cola’nın gerçek ve
otantik olduğu algılanırken, Pepsi genç ve heyecanlı
algılanmakta, ya da piyasada
yeni bir oyuncu olan Apple genç, IBM ise yaşlı olarak
nitelendirilmektedir.
Marka kişiliği markaya ruh katması dolayısıyla marka değeri
yaratmada oldukça
önemli bir kavramdır. Marka kişiliği tüketicinin vereceği
satın alma kararlarında
tüketici ile duygusal bağlantı kurulmasını sağlamakta ve
tüketicinin zihnine ulaşılmasını
kolaylaştırmaktadır. Bunun yanında ürünlerin birbirinden çok
farklılaşamadığı
günümüz koşullarında marka kişiliği markaya sembolik ve
duygusal değerler
yükleyerek benzer rakiplerinden ayrılmasına ve
farklılaşmasına yardımda
bulunmaktadır. Bunların yanında yoğun bir marka kişiliği
sadece markaya yardımcı
olmamakta, markanın
bir anlamda reklâmını yapmakta
ve kolay tanınmasına
yardımcı olmaktadır.
4.2.4. Marka İmajı
Marka imajı için literatürde
çeşitli tanımlamalar mevcuttur. Marka imajı; tüketici
belleğinde çağrışımlara bağlı olarak meydana gelen
algılamaların tümü, ürünün
kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünü ya da
markanın tüketicinin zihninde
yer alan bütüncül resmi olarak tanımlanabilmektedir.
Marka imajı tüketiciye somut bir yarar sağlamaktan öte
tüketicinin ürünün kimliğiyle
üst düzeyde psikolojik bağ kurmasını ve markanın temsil ettiğiyle bütünleşmesini,
markanın gönderdiği mesajın
tüketicinin zihninde ulaşmak istediği kişiyle
bağdaştırılmasını içermektedir.
İmaj oluşum süreci birtakım aşamalardan oluşmaktadır. Bunlar
genel özelliklerin
farkına varılması, duygusal izlenimlerin edinilmesi, ürün
algılamasının oluşması, inanç
ve tutumların yerleşmesi, marka kişiliği özellikler ve
duygular arasındaki ilişkilerin
gözden geçirilmesi olarak özetlenebilmektedir.8
Marka imajı yani tüketicilerin markayı nasıl algıladıkları
marka tercihlerini ve marka
sadakatini etkilemektedir. Olumlu bir imaja sahip markalar
tüketiciler tarafından daha
sık tercih edilmekte, marka bağımlılığı oluşmakta; diğer bir
deyişle tüketici her satın
almada aynı markayı tekrar tekrar tercih etmekte ve başka
bir markayı kullanmaktan
kaçınmaktadır. Marka bağımlılığı oluşturmak marka
oluşturmada ulaşılabilecek en üst
başarı noktalarındandır; çünkü marka bağımlılığı oluşturan
bir firma istikrarlı satış
oranını yüksek bir pazar payını garanti etmekte ve bu pazar
payını kriz dönemlerinde
bile koruyabilmektedir.
Ayrıca olumlu bir marka imajı firmaya ürününü rakiplerine
göre daha yüksek fiyattan
satabilmesine dolayısıyla daha yüksek kâr marjına
ulaşabilmesine olanak
sağlamaktadır.
Diğer yandan olumlu bir marka imajına sahip olan firma
dağıtım kanallarında da
güçlü olmakta; tedarikçi ve perakendecilerle karşı pazarlık
gücünü elinde tutarak
kendi şartlarını kabul ettirebilmektedir.
Bu noktada birbirine çok karıştırılan marka kimliği, marka
kişiliği ve marka imajı
kavramlarına açıklık getirmek gerekmektedir.
Marka kimliği marka tarafından tüketiciye ürün, isim, logo,
müzik, sembol vb. yollarla
gönderilen mesajlardır. Marka imajı markanın gönderdiği
mesajın hedef tüketici
tarafından nasıl algılandığıdır. Marka tarafından verilmek
istenen mesaj ve tüketiciler
tarafından algılanan mesaj; yani marka kimliği ve marka
imajı her zaman aynı
olmayabilir. Bunun yanında marka kişiliği firmanın iletişim
çalışmaları sonucu oluşan bir
kavramken, marka imajı bu kişiliğin tüketici tarafından
nasıl algılandığıdır. Markanın
özellikleri ve fiyatı rakipler i tarafından tamamen
kopyalanabilirken, oluşturulan marka
kişiliği eşsiz ve tektir, kopyalanamaz.
5.Sınai Mülkiyet Anlamında Marka
Günümüzde uluslararası birçok markanın sahip olduğu pazar
payına ve yıllık cirolarına
bakıldığında tek bir markanın değerinin bazı ülkelerin
toplam milli gelirinden daha
yüksek olduğu görülebilmektedir.
Firmaların marka değeri, ürün kalitesi ve tanıtım için
yaptıkları harcamalar sonucu
marka tanınırlıklarının ülke sınırlarını aşıp dünyaya
yayılması sonucu markanın
korunması önemli bir konu olarak ortaya çıkmaktadır.
Bir markanın sınai mülkiyet anlamında marka sıfatını
kazanabilmesi markanın tescil
edilerek hukuki koruma altına girmesi ile mümkün olmaktadır.
Marka koruması birçok kimse tarafından ticaret unvanı ve
ticari işletmenin ticaret
sicilinde tescili ile karıştırılmaktadır. Bu noktada ticaret
unvanı ve marka arasındaki
farkı açıklamak gerekmektedir.
Ticari unvan bir firmanın tam adıdır, örneğin “XYZ Kimya
Sanayi Anonim Şirketi” gibi ve
bu firmayı tanımlar.
Bu unvan genellikle firmanın yasal yapısını tanımlayan Ltd. Şti.,
A.Ş., ya da benzer kısaltmalarla biter.
Marka ise, firmanın
ürününü / ürünlerini farklı kılan işarettir.
Aynı firma birden çok
markaya sahip olabilir. Örneğin, “XYZ Kimya Sanayi Anonim
Şirketi” ürünlerinden birini
KLM olarak satarken diğerini PRS olarak satabilir. Firma
ürünlerinin tamamı, belirli bir
ürün grubu, ya da tek bir ürün için aynı
markayı kullanabilir. Bazı
firmalar ticari 9
unvanlarını ya da bunun bir bölümünü marka olarak kullanmak
isteyebilir; ancak bu
durumda ticaret unvanını ayrıca bir marka olarak tescil
ettirmeleri gerekir.
Marka tescili, piyasaya sürülen bir ürünün tüketiciler
tarafından rakip firmaların aynı ya
da benzer ürünleri ile karıştırılmasını, rakip bir firmanın, aynı ya da benzer markayı
kendi ürünleri için kullanmasını engeller. Böylece, sadece
rakip firmanın müşterileri
yanıltarak asıl firmanın karını düşürmesinin ve rakip ürünün
daha düşük kalitede olması
durumunda asıl firmanın ününün ve imajının zarar görmesinin
önüne geçilmiş olur.
Marka tescili ile birlikte markanın tescil kapsamına giren
aynı veya benzeri mal veya
hizmetlerle ilgili olarak tescilli markanın benzerlerini ve
karıştırılma ihtimali olan
herhangi bir işaretin tescilli markanın itibarından dolayı
haksız avantaj elde edecek
veya tescilli markanın ayırt edici karakterine zarar verecek
nitelikteki herhangi bir
işaretin izinsiz kullanılması önlenir. Tescilli bir marka
başkasına devir edilebilir, miras yolu
ile intikal edebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir,
rehin ve teminat olarak
gösterilebilir. Tescilsiz marka kullananlar, belirtilen bu
haklardan yararlanamazlar. (Türk
Patent Enstitüsü, Marka Olmak)
5.1. Sınai Mülkiyet Anlamında Marka Türleri
Ticari markalar, özel bir girişim tarafından üretildiklerini
belirtecek şekilde bazı malları
ayırt etmede kullanılan markalar.
Hizmet markaları, özel bir girişim tarafından sunulduklarını
belirtecek şekilde bazı
hizmetleri ayırt etmede kullanılan markalar.
Ortak markalar, bir ortaklığın üyeleri tarafından üretilen
ya da sunulan malları ya da
hizmetleri ayırt etmede kullanılan markalar.
Garanti markaları, bir sertifikalandırma makamınca
sertifikalandırılmış olan ve bir
standartlar grubuna uygun olan mallar veya hizmetleri ayırt
etmede kullanılan
markalar.
Tanınmış markalar, piyasada tanınmış olduğu kabul edilen ve
bunun sonucu olarak
daha güçlü bir korumadan faydalanan markalar.
Ticari Marka
Marka türleri konusunda ilk ayrım markanın yasal açıdan
korunması ilkesi
doğrultusunda yapılabilir. Bilindiği gibi bir firma ürettiği
ürünlerinin her birini ayrı ayrı ya
da aynı marka ile pazara sunmaktadır. Bu durumda firmanın
markaları için yasal
mülkiyet hakkı sorunu ortaya çıkmakta ve markaların yasal
olarak korunma altına
alınması zorunluluğu gündeme gelmektedir. Ticari marka
(trademark), bir üreticinin
ürettiği ürünlerin diğerlerinden farklılaşmasını, aynı
zamanda üreticiye ait mülkiyetin
yasal açıdan korunmasını sağlamaktadır. Böylece üreticinin
marka ismi ya da marka
adına ilişkin kişisel haklarını kazanılmasına olanak
vermektedir. (Kocaman, 2008)
Hizmet Markası
Bir hizmet markası yapısı itibariyle ticari markaya çok
benzer. Her ikisi de özgündür;
ticari markalar bir girişimin mallarını diğerlerininkinden
ayırt etme işlevi yerine
getirirken, hizmet markaları aynı işlevi hizmetlerle ilgili
olarak görür. Hizmetler her 10
türden olabilirler; örneğin, finans, bankacılık, seyahat,
reklam, ya da yiyecek içecek
temini.
Hizmet markaları ticari markalarda olduğu gibi aynı koşullar
altında tescil ettirilebilir,
yenilenebilir, iptal edilebilir, devredilebilir veya
lisansları verilebilir. (Türk Patent
Enstitüsü, Marka olmak)
Ortak Marka
Bir ortak marka genel olarak bir ortaklığın ya da bir
kooperatifin mülkiyetinde bulunur
ve bunların üyeleri ortak markayı kendi ürünlerini
pazarlamakta kullanırlar. Ortaklık,
genellikle ortak markanın kullanımına ilişkin bir kriterler
grubu (örn. kalite standartları)
oluşturur ve bireysel firmalara eğer standartlarla uyum
sağlıyorlarsa markayı kullanma
iznini verir.
Ortak markalar bireysel markalarının müşteriler tarafından
tanınmasını daha zor bulan
ve/veya ana distribütörler tarafından markalarının dağıtımı
daha zor kabul edilen bir
grup girişimin ürünlerini müştereken pazarlamaları için
etkin bir yol olabilir. (Türk Patent
Enstitüsü, Marka olmak)
Garanti Markası
Tanımlanan standartlara uyumla ilgili olarak verilmekte olup
üyeliğe bağlı değildir.
Ürünleri belirli standartları karşılayan herkes tarafından
kullanılabilirler. Birçok ülkede
ortak marka ile garanti markası arasındaki esas fark,
birincisinin sadece belirli bir
girişim grubu, yani bir ortaklığın üyeleri, tarafından
kullanılabilir olmasıdır ancak
garanti markaları bu markanın sahibi tarafından tanımlanmış
standartlara uyan
herkes tarafından kullanılabilir.
Garanti markalarıyla ilgili önemli bir unsur ise tescil için
başvuran kuruluşun ilgili ürünleri
“onaylamaya yetkili” olarak değerlendirilmesidir.
Örnek: Woolmark sembolü Woolmark Company'nin tescilli ticari
(garanti) markasıdır.
Woolmark uygulandığı ürünlerin %100 yeni yünden yapıldığını
ve Woolmark Company
tarafından tespit edilen sıkı performans şartlarına uyum
gösterdiğini belirten kalite
güvence sembolüdür. Marka, 140'tan fazla ülkede tescil
ettirilmiş olup, bu kalite
standartlarını karşılayabilen 67 ülkedeki üreticilere
markayı kullanım hakkı verilmiştir.
(Türk Patent Enstitüsü, Marka olmak)
Tanınmış Markalar
Marka korumasının talep edildiği ülkedeki yetkili makam
tarafından tanınmış olarak
değerlendirilen markalardır. Tanınmış markalar genellikle
daha güçlü bir korumadan
istifade ederler. Örneğin, tanınmış markalar belirli bir
bölgede tescil ettirilmemiş (ya da
kullanılmamış) olsalar bile, o bölgede korunabilirler.
Ayrıca, markalar genellikle sadece aynı ya da benzer ürünler
için kullanıldıklarında,
aynı ya da benzer markalara karşı korunuyor olmalarına
rağmen, belirli koşullar
karşılandığında tanınmış markalar farklı ürünler için dahi
korunabilirler. Böylesi daha
güçlü bir korumanın asıl amacı, firmaların tanınmış markanın ününden
serbestçe
yararlanmalarını ve/veya tanınmış markanın ününe ya da
itibarına zarar verilmesini
engellemektir. 11
Örnek: WONDERCOLA'nın meşhur bir meşrubat markası olduğunu
varsayalım.
Wondercola A.Ş. bu durumda markanın meşrubat konusunda
tanınmış olduğu ve
tanınmış markaların daha güçlü korumadan faydalandıkları
ülkelerde otomatik bir
korumadan yararlanacaktır. Koruma ilgili olmayan mallar ve
hizmetler için de
sağlanacaktır. Bunun anlamı, başka bir
firma WONDERCOLA markasını kullanarak
tişörtlerden güneş gözlüklerine kadar çeşitlenen başka
ürünleri pazarlamak isterse,
Wondercola A.Ş.'nin iznini almak zorunda kalacak ya da marka
hakları ihlali ile ilgili
olarak dava edilme riskini göze alacaktır. (Türk Patent
Enstitüsü, Marka olmak)
5.2. Markaların Uluslararası Tescili
Markalar yalnızca tescil edildikleri ülkelerde koruma
altındadır. Türkiye'de tescil edilen
bir marka diğer ülkelerde otomatik olarak tescilli olmaz.
Markanın yabancı ülkelerde
tescil edilmesi gereklidir. Her marka sahibi, markasının
korunduğu tüm ülkelerde,
benzer markaların kullanımını önleme hakkına sahiptir. Bu
sebeple, tescilsiz marka ile
ihracat yapan firmalar gümrüklerde mallarına el konulması
dâhil olmak üzere birçok
hukuki problemlerle karşılaşmaktadırlar.
Türkiye dışındaki bir ülkede marka tescil ettirmek için,
öncelikle marka tescili yapılacak
ülkenin Paris Sözleşmesi ya da Dünya Ticaret Örgütü Kuruluş
Anlaşması'na üye olması;
bu anlaşmalara taraf olmamakla birlikte, karşılıklılık
ilkesi uyarınca, Türkiye Cumhuriyeti
uyruğundaki kişilere kanunen veya fiilen marka koruması
tanımış veya tanıdığını yazılı
olarak beyan etmiş ülkelerden olması gerekir. Marka, her
ülkenin ulusal yasaları ile
tescil edilir ve korunur.
Markaların uluslararası tescili ise 1 Aralık 1995’te
yürürlüğe giren ve 1 Nisan 1996’da
uygulanmaya başlayan Madrid Protokolü’ne göre yapılmaktadır.
Bunun için de,
Madrid Protokolü'ne üye ülke yurttaşları, belirlenen
koşullarda markalarını uluslararası
marka olarak tescil ettirebilirler. Başvuru anında
uluslararası markanın hangi ülkelerde
tescili isteniyorsa, o ülkelerin belirtilmesi gereklidir.
Madrid Anlaşması'na ilişkin Protokol,
ülkemizde de 1. Ocak 1999 tarihi itibariyle uygulanmaya
başlamıştır. (Ateşoğlu, 2003)
Topluluk Markası
Topluluk markası Avrupa Topluluğu ülkelerinin tümünde
geçerli olan bir marka
sistemidir. Bir tek marka başvurusuyla, Topluluk üyesi devletlerde
geçerli olan marka
tescil belgesi alınmaktadır. Türk vatandaşları da Paris
Sözleşmesi gereğince Topluluk
Markası tescil ettirebilirler ve Avrupa Topluluğu’nda
korunmasını sağlayabilirler.
Topluluk markası almak için, İspanya’nın Alicante şehrinde
bulunan Topluluk Marka
Ofisi’ne veya bu maksatla Topluluk üyesi ülkelerin marka
tescili işlemini yapan
ofislerine başvuruda bulunulması gerekmektedir.
6. SONUÇ
Bu çalışmada marka kavramının ne olduğu, marka denilince ne
anlaşılması gerektiği
ve marka olma sürecinde çok temel olarak yapılması gereken
aşamalar anlatılmıştır.
Çalışma herhangi bir öneri ya da yönlendirme içermemekte
sadece kaynaklardan
yapılan derlemelerle marka kavramı üzerine bilgi vermeyi
amaçlamaktadır.12
KAYNAKLAR
Aaker ,A, D. (1996). Building Strong Brands The Free Press,
New York.
Ateşoğlu, İ. (2003).
Türkiye’nin ihracatında marka
imajının etkisi. Süleyman Demirel
Üniversitesi, Isparta.
Çedikçi, T. (2008).
Türkiye ekonomisinde markalaşmanın yeri ve önemi; tekstil
sektöründe bir uygulama. İstanbul Kültür Üniversitesi,
İstanbul.
İlhan, F. (2006). Yeni ürün geliştirme sürecinde ve yeni
ürünün pazara sunulmasında
markanın etkisi. Marmara Üniversitesi, İstanbul.
Kocaman, M. (2008). Markalaşma kararlarının ihracat çalışmalarına
olan etkisi- Tokat
ili sanayi işletmeleri üzerine bir uygulama. Karadeniz
Teknik Üniversitesi, Trabzon.
Kotler, P.,
Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. Prentice Hall
International,
New York.
Özer, A, İ. (2009). Uluslararası marka tescil süreci,
http://www.destekpatent.com.tr/Library/
Newsletters/Aralik-2009/Uluslararas%C4%B1-
Marka-Tescil-S%C3%BCreci.aspx?NodeID=2001, 31.12.2010.
Saruhan, M.(2010). Marka nedir?,
http://mehmetsaruhan.com/2010/pazarlama/marka-nedir/,
31.12.2010
Türk Patent Enstitüsü, www.turkpatent.gov.tr, 31.12.2010
Türk Patent Enstitüsü, Marka olmak.
http://www.tpe.gov.tr/portal/default2.jsp?sayfa=
620, 31.12.2010
Yüksel Ü, Yüksel, A. (2005).
Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi.
BetaYayıncılık, İstanbul.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder